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品牌传播上的“钻石法则”

来源: 作者: 2008-7-7 点击:

 ——“成就领袖企业的25个法则”之品牌传播篇

    “品牌三境”:第一境,牌在眼中;第二境,牌在手中;第三境,牌在心中。“牌在眼中”解决的是“知”的问题,广告也好,陈列也好,游说也好,进入消费者的视线是品牌的第一步功夫。“牌在手中”解决的是“行”的问题,卖也好,赠也好,尝也好,进入消费者的生活是品牌的第二步功夫。“牌在心中”解决的是“信”的问题,履诺也好,认证也好,公益也好,进入消费者的信念是品牌的第三步功夫。没有品质,不足以在消费者的认知树上“筑巢栖凤”;没有文化,不足以在消费者的信念堂中“万佛朝宗”。

蒙牛法则五:广告打造“玻璃品牌”,新闻打造“钻石品牌”

    原理:从品牌传播的规律看,知之深才能爱之切。企业不仅要告诉消费者“然”,而且要告诉消费者“所以然”;“然”的工作最好由广告来承担,“所以然”的工作最好由新闻来承担。广告长于知名度,新闻长于美誉度。广告打造出来的是“玻璃品牌”,抗风险能力弱;新闻打造出来的是“钻石品牌”。抗风险能力强。

    在广告与新闻的权衡中,蒙牛最具特色的创新之举是“广告片的新闻制作法”,其倡导的主旨是广告要素与新闻要素的“嫁接”。杂交产生优势,边缘诞生奇迹。

蒙牛法则六:媒体无大小,新闻无小事

     原理:虽让企业在广告投入上分层次,讲“媒体的大小”,但在危机公关面前,事实上“媒体无大小”。

    “媒体无大小”是一个非常现实的命题:无论多么不起眼的媒体,只要是合法存在的,它的“话语权”就不亚于一个大媒体,因为在网络时代和新闻炒作成风的今天,只要一个媒体发难——即使那完完全全是一则假新闻——网上就会立即传播,其他媒体就有可能一窝蜂关注……这种情况一旦发生,受害者即使付出十倍的努力,也只能做点“亡羊补牢”的工作……失去的“羊”,则永远回不来了。

     因此,新闻无小事,媒体无大小。这是由“媒体共振规律”决定的。

蒙牛法则七:事件营销的点汇成品牌成长的线

    原理:品牌是一个产品在消费者心智资源中的定位。它不在厂家手中,而在消费者心中。因此,品牌成长有其特殊的“社会链”。任何一个产品,从具备可信度到获得美誉度直至让消费者产生依赖度,都有一个过程。在这个过程中,每一次事件营销都相当于一个“点”,如果这些点做得有质量、有数量、有密度,就可以汇成品牌成长的“线”。

    消费者是企业心中的恋人,企业服务消费者,就像是小伙子在追求姑娘,要时时刻刻在她面前展现自己的魅力和为人,用每一次事件展现自己的美。

蒙牛法则八:王妃原理

    原理:戴安娜嫁给了查尔斯王子,于是成了王妃,否则,永远是平民。

    大树底下好乘凉。蒙牛傍了伊利、摩根两棵“大树”,还有第三棵。

蒙牛法则九:参观是伟大的生产力

    原理:百闻不如一见。人的信息三分之二是靠眼睛获得的。如果你足够美丽,魅力100分,那么,让大家来看吧。桃李不言,下自成蹊。

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